Конcерваторы из Converse
Опубликовано: 14.11.2018
В этом году исполняется ровно сто лет с тех пор, как американская Converse Rubber Shoe Company начала выпускать спортивную обувь. К этой исторической дате кеды «подошли» практически в неизменном виде, причем нельзя сказать, что их конструкция являет собой верх инженерной мысли. В «конверсах» потеют ноги, ортопеды предупреждают о риске развития плоскостопия, технологии производства обуви ушли далеко вперед… Но, несмотря на это, Converse сохраняет культовый статус и армию лояльных потребителей. Интересно, что популярность брэнда не помогла удержаться на плаву нескольким компаниям, владевшим им. В течение столетия марка Converse много раз переходила из рук в руки, менялись производители и лицензиаты. Менялись даже целевые аудитории потребителей. Неизменной осталась лишь консервативная природа кед, которые, казалось, уже проиграли битву кроссовкам, но взяли реванш на следующем витке «винтажной» моды.
Начиная производство холщовых тапок на резиновой подошве в 1915 году, Маркус Конверс и не подозревал, что создает легенду
Компанию Converse Rubber Shoe Company основал в штате Массачусетс в 1908 году Маркус Миллс Конверс. До этого он трудился на обувной фабрике в Бостоне, смог скопить около $250 тыс., которые и вложил в дело. Converse Rubber Shoe поначалу производила летнюю и зимнюю резиновую обувь для взрослых и детей. Бизнес шел отлично — в 1910 году компания ежедневно поставляла на рынок более 4 тыс. пар штиблет и сапог на резиновой подошве. Через несколько лет было решено выйти в сегмент спортивной обуви: компания выпустила первые в мире специализированные резиновые туфли для профессионального большого тенниса, который в начале прошлого века активно развивался в США. От допотопных тапок, в которых раньше играли спортсмены, их отличало то, что обувь Converse стала парной — были предложены туфли на левую и правую ногу.
Это стало началом большого пути, о чем Маркус Конверс, конечно, не подозревал. Он просто старался не упустить своего шанса. Его выбором оказался баскетбол — игра была придумана в 1891 году в одном из христианских колледжей Массачусетса и быстро завоевала популярность среди американцев. В расчете на баскетболистов Маркус Конверс и создал в 1917 году холщовые тапки на резиновой подошве, названные Converse All-Star, со ставшей впоследствии знаменитой звездой на щиколотке.
Фабрика по производству кед, которую в 1908 году открыл в Массачусетсе Маркус Конверс
Чуть раньше, в 1916 году, фирма U.S. Rubber Company из Коннектикута выпустила прототип первых кроссовок под название Ked’s. Выглядели они примерно так же, как Converse All-Star: брезентовый верх и резиновый низ, но даже по современным меркам были технологичнее — подошва изготовлялась на основе патента вулканизации от производителя автомобильных шин Goodyear. Однако судьба Ked’s оказалась иной: компания быстро увела свою обувь из ниши спорта (которую сочла слишком узкоспециализированной) в нишу обуви для молодежи. Так что Converse Company практически не имела конкурентов, «окучивая» теннисистов и баскетболистов. С кроссовками «конверсы» вновь «встретятся» гораздо позже, в 1980-х, и тогда кеды проиграют бой.
Члены команды чернокожих баскетболистов Rens, изобретших уникальную методику игры, как и Чак Тэйлор, всегда носили только Сonverse
При помощи таких рекламных призывов «Закажи сейчас баскетбольную обувь — Сonverse Chuck Taylor All Star» компания стремилась связать название марки с баскетболом
Но пока что Маркусу Конверсу везло. Он не только выпустил свои примитивные по конструкции кеды «в нужное время в нужном месте», но и смог привлечь к их продвижению знаменитость, известного баскетболиста Чака Тейлора. Благодаря его усилиям в конечном счете Converse и превратились в легенду.
Считается, что в 1918 году Чак Тейлор сам пришел в Converse Rubber Shoe Company. Он обратился с просьбой сделать для него спортивную обувь, от которой не будут болеть ноги. Чак стал играть только в «конверсах» и в конце концов превратился в лицо молодой марки. Естественно, многочисленные поклонники великого баскетболиста тоже хотели приобрести такие кеды. В 1921 году Маркус Конверс предложил Тейлору стать торговым представителем компании и основным промоутером в США. Так что спустя два года в название версии All-Star добавилась подпись Chuck Taylor.
Чак Тэйлор (слева) носил только Chuck Taylor All Star
Баскетболист принялся за дело ретиво: он отправился в рекламный тур по Америке с целью научить всю страну играть в баскетбол. Естественно, ехал он в Converse, а сам тур растянулся на 35 лет. Популярность кед росла небывалыми темпами. На нее не повлияли ни банкротство Converse Rubber Shoe Company в 1929 году во время Великой депрессии, ни кончина создателя кед Маркуса Конверса спустя два года. Марка уже жила своей жизнью, которую в нее вдохнул «мистер баскетбол». Чак Тейлор рекламировал брэнд до самой смерти в 1969 году и даже получил прозвище «Евангелист All-Star». Его заслугой стало не только активное продвижение Converse, но и конструктивные изменения. Например, Тейлор закрепил логотип-заплатку, которая дополнительно защищала лодыжку, и настоял на применении в кедах помимо брезентового верха еще и кожаного. От эталонного брезента ни в одной из владеющих брэндом компаний так и не решились отказаться.
После банкротства контроль над Converse Company и брэндом перешел к производителю экипировки для рыбаков — Hodgman Rubber Company, но ненадолго. В 1933 году ее и права на марку покупает семья Стоунов. Эти потомственные промышленники владели Converse Company до 1972 года, фактически им брэнд обязан своим взлетом, пришедшимся на послевоенный период. Именно тогда семья Стоунов оснастила предприятие богатой производственной базой: в 1946 году в Нью-Гемпшире заработали две обувные фабрики, в 1953 году открылось производственное отделение в Пуэрто-Рико, в 1967 году — фабрики в штате Мэн и Род-Айленде. На этих мощностях Стоуны могли ежегодно выпускать десятки миллионов пар Converse.
Во время Второй мировой войны компания выпускала не только традиционные кеды, но и кожаные ботинки для десантников и летчиков A6 Flying Boot
Отчасти средства на развитие производства были получены в годы Второй мировой войны — подобно многим индустриальным «акулам», Стоуны смогли и в трудные времена приумножить свое состояние. В 1941-1945 годы Converse Company производила одежду и обувь для армии США. Тут пригодилась освоенная технология работы с кожей и замшей — компания разработала инновационные сапоги для десантников A6 Flying Boot и даже выпускала куртки для летчиков. Традиционные кеды тоже нашли свое место в армии — как обувь для тренировок. В этом статусе «конверсы» продержались в армейском арсенале до конца прошлого века.
Однако в основном бизнесе Converse Company не отходила от своих ключевых сегментов и продолжала выпускать обувь для тенниса и баскетбола. Оба вида спорта в послевоенной Америке пользовались неимоверной популярностью, что предприятие использовало в полной мере. В 1950-х компания буквально начинает стремиться к тому, чтобы в массовом сознании слова «баскетбол», «теннис» и Converse закрепились как синонимы. Ей это удается, ведь помимо Чака Тэйлора в качестве промоутеров она постоянно привлекала и других спортсменов, делая ставку на лидеров и спортивных гениев. С таким подходом Converse Company легко могла бы обойтись без традиционной рекламы в медиа или на уличных билбордах. Ведь игроки, ставшие кумирами миллионов, продвигали кеды гораздо эффективнее.
Извините, но продолжение статьи доступно только для бизнес-аккаунтов
Подпишитесь на журнал «Свой Бизнес» по выгодной цене!
Подписка позволит вам в течение указанного срока читать ВСЕ платные материалы сайта, включая эту статью.
Мы принимаем банковские карты, Яндекс.Деньги и оплату со счетов мобильных операторов. Подробнее о проекте