1. Почему это неправильно
2. Релевантность оценка важности
3. • Высокая оценка релевантности:
4. • Низкая оценка релевантности:
5. Как думать о типе ставки
6. CPM
7. КПК
8. Формула торгов LinkedIn

Во время консультаций с компаниями по поводу их рекламных инициатив в LinkedIn меня постоянно спрашивали: «Как мне делать ставки? CPM или CPC? »

Я очень быстро заметил, что мой ответ очень отличается от « традиционная мудрость «Когда я слышу, как другие задают этот вопрос, я постоянно слышу:« Это зависит от ваших целей ».

Эти заблудшие души продолжают объяснять: «Если ваша цель - узнаваемость бренда, делайте ставку на показы (CPM). Если ваша цель - прямой ответ, предложите цену за клик (CPC) ».

Это не только грубое упрощение эмпирического правила, но я бы сказал, что это совершенно неправильно.

Хотя приведенные здесь примеры будут связаны с рекламой LinkedIn, важно отметить, что эти же принципы применяются независимо от используемой вами платформы.

Почему это неправильно

Неважно, каковы ваши цели; Ваша работа заключается в создании показов / трафика / потенциальных клиентов / продаж при меньших затратах и ​​больших объемах.

Даже если вы заботитесь только о воздействии, не хотите ли вы получить это воздействие с наименьшими затратами? В том же духе, если вы беспокоитесь о трафике, конечно, вы хотите защитить этот трафик с наименьшими затратами. Используя платные носители, у вас есть тип ставки как рычаг для достижения этой эффективности.

Будут времена, когда цена за тысячу показов является наиболее экономически эффективным типом ставок для получения показов, но, особенно в моем опыте с LinkedIn Ads, это довольно редко. Временами цена за клик также является наиболее рентабельным типом ставок для получения показов (хотя это традиционно плохой признак уровня вовлеченности ваших объявлений).

В лучшем случае ваш тип ставки является ужасным показателем эффективности затрат.

Релевантность оценка важности

Самым важным фактором, определяющим тип ставки, будет ваш показатель релевантности. (Каждая рекламная сеть называет это чем-то другим; на языке AdWords это называется показателем качества.)

Для тех, кто не знаком, этот показатель позволяет рекламной сети решить, чье объявление показывать, когда два конкурента предлагают одинаковую сумму. Каждая сеть определяет оценку немного по-своему (LinkedIn's полностью основывается на историческом и текущем CTR, в то время как Twitter в значительной степени опирается на актуальность создания объявления).

Если все остальное остается постоянным, показатель релевантности вызывает следующее:

• Высокая оценка релевантности:

- Ставка. Вам не нужно ставить более высокую ставку за тот же результат, что приводит к удешевлению кликов / показов.

- Трафик - вы получаете столько трафика, сколько сеть может предложить вам, потому что вы являетесь наиболее эффективным. Это идеально подходит для тех, у кого значительный бюджет или кто хочет масштабироваться.

- Размещение - Размещение на первой позиции, вместо того, чтобы быть пониженным до 2 или ниже, где коэффициенты вовлеченности намного ниже.

• Низкая оценка релевантности:

- Ставка - Вы должны делать ставки больше, чтобы получить тот же трафик.

- Трафик - Вы не выигрываете столько аукционов за показы, поэтому трафик падает, и у вас могут возникнуть проблемы с расходованием бюджета или получением достаточного количества трафика, чтобы привести к конверсиям.

- Размещение - у вас проблемы с посадкой на верхние позиции, что порождает порочный круг плохих CTR, приводящих к худшим показателям релевантности.

Как думать о типе ставки

Чтобы понять, как LinkedIn относится к вашим объявлениям, когда вы используете каждый тип ставки, попробуйте назначить ставку для каждой из них на один день. Затем рассчитайте и сравните эффективную цену за показ (CPI) и цену за клик.

CPM

Ставя цену за тысячу показов, вы стимулируете сеть показывать свое объявление независимо от его эффективности с точки зрения участия.

Если ваш уровень вовлеченности превышает пороговое значение (для рекламных объявлений LinkedIn, это означает, что CTR составляет 1 процент), ваша цена за клик будет ниже, чем если бы вы предлагали цену за клик. Причина в том, что при показе ваше объявление получает клики гораздо чаще, чем в среднем. Таким образом, если вы платите за блок показов, вы знаете, что ваше объявление будет получать много кликов, что приведет к снижению эффективной цены за клик.

Имейте в виду, что ставки CPM часто дают больше показов, чем CPC, поэтому, если у вас не хватает времени для трафика, CPM может быть хорошим способом. Также имейте в виду, что затраты на результат могут быть очень высокими в этом процессе, но есть возможность быстро увеличить объем.

КПК

Ставя цену за клик, вы фактически переносите нагрузку на платформу. Это означает, что вы ничего не платите, если ваше объявление не позволяет пользователям нажимать. Однако риск, который берет на себя эта платформа, не является благотворительностью. Если ваши объявления не получают кликов, они очень быстро оказываются в стороне и перестают получать показы.

Когда ваши объявления получают действительно высокие показатели вовлеченности на других платформах, платформа быстро предоставляет скидки на вашу цену за клик, потому что ваши объявления приносят платформе деньги чаще, чем другие рекламодатели. LinkedIn Ads не так щедра в этом отношении.

Вместо того, чтобы рассчитывать на платформу для упреждающего предоставления вам скидок, я рекомендую снижать ставки, пока вы не достигнете естественного уровня дневного бюджета. Это будет генерировать самые дешевые клики и действовать как ваш собственный механизм дисконтирования.

Формула торгов LinkedIn

Моя команда следит за тем, чтобы рекламные материалы LinkedIn всегда были максимально эффективными. Ниже подробно описаны шаги, а также видео с объяснением и шпаргалка (PDF) вы можете ссылаться при запуске рекламных объявлений на LinkedIn.

1. Всегда начинайте рекламу с использованием цены за клик со ставками в пределах рекомендованного диапазона.
2. Соблюдайте рейтинг кликов и выполните следующие действия:
   1. CTR ниже 0,35%. Объявления плохо показываются, и вам нужно будет попробовать запустить новые объявления, пока вы не достигнете этого уровня.
   2. CTR от 0,35 до 1 процента. Ваши объявления работают отлично. Если ваша цель - эффективность, снижайте ставки, пока кампания не израсходует ваш ежедневный бюджет. Если ваша цель - масштабировать, делайте ставки медленно, пока не получите желаемый объем трафика.
   3. CTR выше 1 процента - объявления являются настоящими исполнителями. Измените тип ставки на цену за тысячу показов и высокую ставку (если вы не сделаете высокую ставку, ваши объявления упадут на вторую позицию, где CTR заметно ниже и сведут на нет преимущества от ставок CPM). Не забывайте внимательно следить за их эффективностью, так как аудитория в конечном итоге устанет от рекламы, и ваши CTR упадут (обычно от одной до трех недель), и вам нужно будет обновить свое объявление, чтобы сохранить эффективность.

Следуйте этому процессу при запуске вашего рекламного контента для достижения наилучших результатов с точки зрения экономической эффективности.

Чирикать мне с вопросами или для разъяснений @WilcoxAJ , Счастливая экономия!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Marketing Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии